כשמדובר בקידום ממומן בפייסבוק לדף העסקי, בעלי עסקים קטנים רבים נרתעים כי חושבים שפרסום בפייסבוק מורכב מפוסטים, לייקים, שיתופים ותגובות. רובם יוצרים דף פייסבוק עסקי כדי לנסות להרוויח מהפלטפורמה מבלי לשלם. אז ראשית, זו מחשבה מוטעית מאד כי בעלי עסקים מגבילים את טווח ההגעה של הדף העסקי, במיוחד שאפשר בכמה שקלים לחשוף את העסק דרך הדף העסקי להרבה מאד לקוחות.
בתהליך השיווק בפייסבוק אנו מתמקדים בארבעה צעדים חשובים שהם הבסיס לקמפיינים שלנו: תכנון, ביצוע, מדידה ואופטימיזציה. בכתבה זו נדבר על תכנון וביצוע, תוכלו ללמוד עוד מדידת קמפיינים בפייסבוק ואופטימיזציה בפייסבוק בכתבות נפרדות.
תכנון הקמפיין
אז לפני שמתחילים לחשוב על קידום ממומן בפייסבוק, צריך לשבת עם איש שיווק דיגיטלי (או עם עצמכם במקרה שאתם עושים את הקמפיין) ולהבין מה מטרות הקמפיין. אתם רוצים חשיפה? מעורבות? תנועה לאתר? לידים?. מאחר ופרסום בפייסבוק הוא מאד מדיד, עם תכנון נכון אפשר להגיע לתוצאות מצוינות. אגב, קידום ממומן בפייסבוק לא נועד רק להביא לידים, אלא הוא יכול לעשות עבודה תודעתית מצוינת שתכין את הקרקע ללקוחות עתידיים.
אם העסק שלכם לא ידוע\מוכר או שאתם רוצים להתחיל לחשוף אותו לקהל היעד, לא היינו קופצים ישר לקמפיין לידים (למרות שיש עסקים שפייסבוק עושה עבורם עבודה טובה בהקשר זה).
קמפיין תנועה (Traffic) למשל ישלח לקוחות לאתר שלכם, אפליקציה ייעודית, או לשיחת מסנג'ר (שזה דומה אגב לקמפיין הודעות ייעודי ל WhatsApp או ל messenger שלכם).
בהקשר זה קמפיין מעורבות ( awareness ) יכול גם לתת מענה לנושא של שיתופים, לייקים וכו. שוב, סוג העסק כאן הוא קריטי כי יש אנשים שעושים לייק כי הם בד"כ רוב זמנם בפייסבוק ויעשו לייק על 30% מהפוסטים שיראו. בד"כ אם העסק הוא מוצר צריכה זול יחסית שאפשר לקנות בקליק או רצון להראות מוצר חדשני – הקמפיין הזה יכול להועיל. מעורבות תלויה ברגש בלבד, לכן אם הצלחתם להעביר רגש בכל צורה (תמונה\חידון\שאלה\סרטון\ הברקה גאונית אחרת) – הקמפיין הזה יעבוד.
קמפיין צפייה בסרטונים יכול לעורר awareness אבל שוב צריך לבחון במונחים של עסקים כיצד העסק יכול להביא לקוחות מקמפיין כזה. דרך טובה למשל היא לצבוע בקמפיין אחד קהל שצפה בסרטונים שלכם (לדוגמא ב- 50% מזמן הסרטון) עבור מטרות רימרקטינג ואז לשלוח לו עוד סרטון או שניים לצפייה בקמפיין שני מתוך כוונה להפוך אותו למתעניין חם במוצר ואז בקמפיין שלישי לגרום לו להשאיר leadform (כאן השיטה של ליד בתוך פייסבוק מאד יכולה לתרום כי הלקוח כבר חם, להבדיל מקמפיין רגיל שבו נעסוק בקמפיין לידים מיד).
החלטתם על קמפיין המרות (לידים\לחיצה על קישורים) ויש לכם אתר?
אז נדרשת בדיקה כיצד קמפיין כזה עובד בסוג העסק שלכם. מאחר ופייסבוק די "נדחף" לפיד (אחד הריגושים שלי זה לסמן "למה אני רואה מודעה זו?" ולראות כיצד פייסבוק מטרגט אותי) ולא כמו גוגל מגיע מחיפוש שלקוח עשה, אנחנו מעדיפים לקחת אותו לדף נחיתה באתר כדי שימיר באתר, למרות ש Leadform בפייסבוק זו דרך יותר מהירה לקבלת לידים (שהרי שם הלקוח, הטלפון והמייל כבר כתובים ללקוח והוא רק צריך ללחוץ send), עדיין יש עסקים ש LeadForm יביא להם לידים לא רציניים (בד"כ מוצר הכרוך בהוצאה כספית גבוהה). סקופ! יש אנשים בפייסבוק שמשאירים סתם לידים כי אותו רגע מאד התעניינו במוצר ולאחר שעה (או קבלת הטלפון מהמוקד) החליטו שזה היה "בטעות".
החלטתם על קמפיין לידים ואין לכם אתר?
תוכלו להשתמש ב- LeadForm שמביא את הלקוח למרחק 2 לחיצות מהשארת ליד. שוב, יש עסקים שזה עובד להם ויש כאלה שזורקים כסף לפח.
כיצד להקים קמפיין טוב בפייסבוק?
תמונות
בחרו תמונות וסרטונים שמביעים מסרים שונים או פונים לפסיכולוגיה האנושית בדרכים שונות. זה כולל בדיקת פורמטים שונים של מודעות, כולל מודעות תמונה בודדות או קרוסלה וכן קריאייטיב דינמי. מחקרים מראים שבעסקים שונים מאד עוזר לשים לדוגמא תמונות של בני אדם בהקשר של השירות או המוצר. במחקרים אחרים הושם דגש על הצד הפסיכולוגי-רעיוני-מגרה מחשבה בתמונות. בניסיון לעזור בניהול מודעות בפייסבוק וכן במדידה, פייסבוק השיקה את מודעות קריאייטיב דינמי, בהם ניתן לשלב מספר תמונות, כותרות, טקסט וקישורים והאלגוריתם של פייסבוק מנסה למצוא את קריאייטיב שיביא את התוצאות המבוקשות מהקמפיין, תוך הגשה של קריאייטיב שונה לאנשים שונים ולמידה מה עובד תוך כדי תהליך. חשוב לציין שפייסבוק לאחרונה גמיש עם כלל ה 25% טקסט במודעה, אך יודע לזהות פעולות שנועדו לכפות פעולה על הלקוח (למשל: תמונה שבתחתית שלה יהיה סימון או חץ היכן ללחוץ כדי להשאיר ליד).
דרך טובה לבדוק תמונות היא לגלול בפיד שלכם ולבדוק את המודעות שמכוונות אליכם:
- האם יש תמונות שעושות לכם חשק ללחוץ או להשאיר ליד?
- מה יש בתמונות שגורם לכם להרגיש ככה?
- האם התמונות כוללות אמוג'ים\איורים\ GIF?
- האם ישנם מספרים בתמונה? היכן הם ממוקמים?.
- מה הצבע העיקרי השולט בתמונה? איזה עוד צבעים עוזרים לאווירה?
- האם יש אנשים בתמונה? אם יש, איך הם נראים? האם יש גם מוצר בתמונה?
- מה הרכב האלמנטים בתמונה? המיקום שלהם? כיצד הם מסודרים בתמונה?
קהל
קהלים פופולריים עשויים להיות יקרים יותר למיקוד אך יביאו יותר המרות, בעוד שקהל פחות פופולרי זול יותר למיקוד, אך כל מודעה תעלה יותר להופעה. בדיקה תיידע אתכם מה עובד יותר טוב. דאגו בהתאם לתקציב לבדוק קהלים רחבים יותר. אם הרצתם קמפיין ב-100 ₪ ליום על קהל של 27K אנשים, אתם צפויים להגיע די מהר למקסום החשיפות למודעות ולכן אתם צריכים לבדוק כיצד לפנות לעוד קהל שיכול להתעניין במוצר, באיקומרס (ובהנחה שאתם עובדים עם חברת שליחויות טובה) כל אזור בארץ הגיוני לפרסום. אין לכם מספיק קהל? צאו מהקופסא ותעשו פעולות שיחסכו לכם כסף: הורדת תקציב, שינויים של טקסט ותמונות במודעות (שמגרים את האלגוריתם להציג בתדירות גבוהה יותר), הפניית תקציב לרימרקטינג ולקמפיינים אחרים.
מיקרו קופי וטקסט
נסו ניסוחים שונים בהתאם למודעה, והוסיפו קריאות שונות לפעולה כדי לראות איזה מסר באמת מהדהד. לא משנה מה אתם רוצים שקהל היעד שלכם יעשה, הטקסט הוא המקום שבו עליכם למכור ולהביא לקוחות לקריאה לפעולה.
מה בטקסט יכול לשפר את ביצועי המודעות?
- נקודות כאב: מאלו בעיות קהל היעד שלכם סובל והמוצר שלכם פותר?
- יתרונות: במה אתם עולים על המתחרים? מה הערך הנוסף של המוצר שלכם? האם המוצר שלכם כולל שירות ובאיזו רמה השירות שלכם?
- הוכחה חברתית: נתונים סטטיסטיים על המוצר, ביקורות של גולשים. כל פיסת מידע שתוכיח לקהל שלכם שאתם אמינים ושיש לכם הרבה לקוחות מרוצים.
- דחיפות: גורמים המעודדים את קהל הלקוחות הפוטנציאליים לפעול לפני שאתם מסירים את ההצעה (מבצע לשבוע, מבצע עד גמר המלאי, רק לחודש ינואר, יש לעסק יום הולדת ובשבוע הקרוב תקבלו X).
אם תצליחו ליצור טקסט במודעה שעונה על האיזון המושלם בין חלק מהגורמים הללו (או כולם), יש לכם מודעה מנצחת.
מספר טיפים לשימוש בקהלים בפייסבוק:
- השתמשו במספרים גדולים להוכחת סמכות (עוזר פי 2.5 מכל מוצר אחר) ולהוכחה החברתית וכוונו לנקודות הכאב הגדולות ביותר של הקהל.
- מה האורך המומלץ של מודעת פייסבוק? זה באמת תלוי בתעשייה, בקהל ובהיצע.
כישורי היצירה והקופירייטינג שלכם יקבעו את כמות הטקסט שתצטרכו לכתוב. אלו מכם שמרגישים שהם יכולים למכור את במשפט אחד, צריכים להתחיל שם ורק לבצע שיפורים קטנים לאחר כמה ימים ובהתאם לתוצאות.
- מודעות בקמפיינים מסוג awareness או engagement המכוונות לקהל חדש, נוטות לעבוד טוב יותר עם טקסט ארוך יותר, מה שמעניק לכם כמפרסמים יותר סיכוי למכור את המוצר שלכם למישהו שלא ראה אותו קודם.
- כתבו טקסט שונה לקהלים שונים – בדומה לקריאייטיב המודעה שלכם, נסו לכתוב טקסט שונה כדי להגיע לקהלים ספציפיים, כאשר כל קהל צריך לקבל וריאציה שונה של הטקסט. למשל: פצלו תקציב ל 2 סוגי קהלים (adset שונה) ואז פנו בטקסט אישית לגברים ונשים. ("גבר, נמאס לך לעשות כושר ולא להצליח" , "רכשי כעת במבצע את קרם הפנים החדש של X").
- הסתכלו אחורה על הגורמים המשפרים את ביצועי המודעות שהדגשנו (נקודות כאב, יתרונות, הוכחה חברתית, דחיפות). כל אחד מאלה ישפיע על קהלים שונים בדרכים שונות.
מודעות לקידום עף עסקי בפייסבוק
תמונה בודדת או סרטון – זהו פורמט המודעות הנפוץ ביותר עבור מפרסמים, המאפשר לכם להשתמש רק בתמונה או בסרטון אחד למודעות שלכם. בשלב זה תצטרך לבחור את קריאייטיב המודעה (התמונה או הסרטון שלך) שיופיע במודעה שלך. אלו מכם שיבחרו 'תמונה או סרטון יחיד' יראו רמה הנקראת 'מדיה' ואלה שבחרו 'קרוסלה' יראו רמה הנקראת 'קריאייטיב של מודעות'. לשתי האפשרויות הללו יש אותן אפשרויות קריאייטיב של מודעות; להוסיף תמונה, להוסיף וידאו, ליצור מצגת או להשתמש בתבנית וידאו. ההבדל היחיד הוא שמודעות קרוסלה מחייבות אתכם לבחור מספר קבצי מדיה, מכיוון שישנם מספר אפשרויות קריאייטיב הפועלים בפורמט זה.
ידוע שבפייסבוק סרטונים מייצרים רמות גבוהות יותר של מעורבות ומקבלים הרבה יותר חשיפה מאשר קריאייטיב של מודעות תמונה. בנוסף לכך, תוכל גם להשתמש בזמן צפייה בווידאו (%) כדי למקד מחדש את הקהלים, וזו טקטיקה נהדרת כדי להביא קהל ממודעות ספציפיות. התחילו לחשוב איזה סוג של סרטונים יעזור לכם להשיג את יעדי הפרסום שלכם.
טיפ למודעות בפייסבוק: ודאו כי קריאייטיבי התמונות בפורמטPNG או JPG. לפייסבוק אין מגבלות על איכות הרזולוציה, אז וודאו שאתם מעלים את התמונה האיכותית ביותר שיש. יחס הממדים המינימלי של מודעות נכון לכתיבת כתבה זו הוא 400 × 500.
קרוסלה – מודעה שניתנת לגלילה הכוללת שניים או יותר קטעי וידאו או תמונות, המאפשרים למפרסמים להציג יותר מוצרים ותכונות במודעה אחת (כל אחת עם קישור אישי). מודעות אלה מרחיבות את המיקוד (מה שעלול לעלות לכם בקליקים לא רלוונטים).
אוסף (חוויות מידיות)– סוג מודעה לנייד בלבד שנפתח כקבוצת תמונות או מוצרים. חוויות מידיות נותנות לכם את ההזדמנות להציג את המותג וההצעות שלכם באוסף בדף נחיתה סלולרי מיוחד המתארח באופן מקורי בפייסבוק. דפים אלה נטענים באופן מידי עבור משתמשים מניידים על מנת שלא יינטשו את דף הנחיתה בגלל מהירויות טעינה איטיות (שתלויים במידה רבה במיקום המשתמש, בחיבור האות ובמכשיר). ניתן להוסיף אותם לאחת מהאפשרויות האחרות לפורמט המודעות. אם תחליטו לא לבחור 'אוסף' כפורמט המודעה שבחרתם, עדיין תוכלו להוסיף מודעת פייסבוק בסגנון אוסף לקהל שלכם על ידי סימון התיבה לצד 'הוסף חוויה מיידית'. פעולה זו תציג את המודעה שלכם בפורמט שבחרתם (למשל קרוסלה) וכן בפורמט חוויה מיידית עבור משתמשים ניידים.
