מדוע משווקים צריכים ליצור סרטונים ויראליים? חשבו על סרטונים אורגניים ויראליים כמו שלטי חוצות למותג שלכם. יותר נראות מובילה ליותר מודעות, מה שמוביל ליותר לידים ומכירות. למרות שלא כל סרטון יהפוך לוויראלי, ישנן אסטרטגיות מוכחות שיישומן של יכול להגדיל משמעותית את מספר הצפיות ולהפוך אתכם למשווקים שיודעים לספר אחלה סיפור.
ויראליות אינה נמדדת אך ורק בהמרות מיידיות. כאשר התוכן מגיע לקהל רחב יותר, הוא יוצר מודעות רבת ערך למותג. גם אם הצופים אינם חלק מקהל היעד של המותג, הם עשויים להכיר מישהו שכן ולהרחיב את טווח המודעות למותג מפה לאוזן ושיתופים. חשוב לציין שמה שוויראלי עבור מותג אחד לא נחשב ויראלי עבור מותג אחר והדבר גם תלוי מאד באזור גיאוגרפי.
בעוד שאסטרטגיות רבות לקידום והפקת וידאו ממליצות "לתפוס" את קהל היעד ב-7 השניות הראשונות של הסרטון, יש משווקים הסוברים ש-60% מהתוכן שרוצים ליצור עבורו מודעות צריך להיות בראש המשפך השיווקי. אסטרטגיה זו מאפשרת לתוכן להגיע אל מעבר לקהל המיידי, תוך מינוף שיתופים (שלהם משקל רציני באלגוריתמים ברשתות החברתיות) כדי למצוא קהלים דומים.
אז איך יוצרים סרטון ויראלי?
שלב 1 - יצירת קרס (וויז'ואל שימשוך את הצופה)
הוויז'ואל המקדם את ההצעה העסקית הוא קריטי משום שאם הצופה לא הבין את מהות הסרטון- הוא ינטוש מאד מהר. המטרה הראשונית (והמאתגרת) היא ליצור קרס שישמור 90% מהצופים בשש השניות הראשונות של הסרטון. הקרס חייב לכלול שני אלמנטים חשובים:
- פער סקרנות שילווה את הצופה עד סוף הסרטון.
- תגובה מרגשת מהצופה
איך יוצרים בסרטון את שני האלמנטים האלה? המפתח הוא למצוא שילובים שגורמים לצופים להפסיק לגלול ולהגיד לעצמם "רגע, אני חייב לראות את זה עד הסוף".
אפשר להשתמש במספר אסטרטגיות:
- סרטון הכולל שימוש בהצהרות שנויות במחלוקת על נושאים מקטבים (פוליטי למשל או בעד ונגד נושא מסוים).
- התייחסות לסוגיות מפלגות שמעוררות תגובות רגשיות מיידיות.
- שילוב חזותי של נושאים בלתי צפויים עם נושאים רציניים.
- שאלות המעוררות סקרנות ודוחפות לתגובה.
- נושאים שהצופים מזדהים איתם ומגיבים עליהם.
שלב 2 – Storyboard מותח
מתח הוא מה שמפריד בין יוצרים טובים למצוינים. במקום להתחיל עם המטרה הסופית, רצוי להתחיל בתיאור התוצאה ובניית סקרנות.
דוגמאות:
אם יוצרים סרטון בישול, לא חייבים להכריז שכעת נכין עוגיות ללא אפייה, אלא נתחיל בסצנה מושכת תשומת לב, למשל: להראות את העוגה הסופית ולהכריז "הייתם מאמינים שזו עוגה ללא אפייה?".
אם יוצרים סרטון על כיצד לחסוך כסף, אפשר להראות את עצמכם בחופשה בתאילנד ולהכריז "ככה הגעתי לחופשה שחלמתי עליה ללא שהרווחתי שקל אחד יותר".
בעת תכנון הסרטון, חשוב מאד לבדוק כל קטע עם קבוצת מיקוד ולשאול אותם האם היו ממשכים לצפות. ברגע שהם אומרים שהם ימשיכו לגלול בפיד, זו נורת התרעה שצריך לשנות כיוון בעריכה או בקרס השיווקי.
שלב 3: מתן תמורה לצופה
ה"תמורה" לצופה מתרחשת ב-3-10 השניות האחרונות של הסרטון, זהו המקום שבו נספק את פער הסקרנות שנוצר על ידי הקרס מסעיף 1. זהו גם הרגע שמגדיר את מערכת היחסים של העסק או המותג של הסרטון עם הקהל, שבו הצופה מחליט אם לעקוב אחרי העסק, לשתף את התוכן שלו או לצפות בעוד חומרים.
נבדיל בין תמורה סופית ללא סופית בהתאם למטרות העסק או הסרטון. תמורה סופית עשויה להוביל את הצופים לחלק השני של הסרטון או לעוד חומרים שמעניינים אותו בנושא, בעוד שתמורה סופית בדרך כלל תוביל לתגובות ושיתופים.
שלב 4: הנדסת מעורבות יזומה
ברגע שהסרטון מכוון למעורבות, ניתן במספר דרכים "להשתיל" סממנים בכוונה שיובילו למעורבות. ניתן לחשוב על זה בצורה הפוכה – "למה אני רוצה שאנשים ישימו לב וידברו עליו? איזה תוכן אני רוצה שיעורר השראה? מה אני רוצה שיכתבו בתגובות?" וליצור את התוכן לפי השאלות האלה.
כמה שיטות להנדסת מעורבות יזומה
- הכללה של פריטים בסרטון שהצופים ישימו לב אליהן ויגיבו עליהן (רקע או פריטים ברקע)
- יצירת רגעי אמפטיה שמניעים את הצופים לשתף את החוויות שלהם ("בדיוק מה שאי מרגיש/ה")
- הוספת אלמנטים שמעוררים דיון או ויכוח טבעיים או אמירת הצהרות בעלות קשר שמזמינות את הצופים לחלוק את החוויות שלהם ("אני לא יודעת אם יש אמהות אחרות שעושות את זה, אבל…")
- ללבוש בכוונה משהו יוצא דופן או אביזרים יחודיים כדי לעורר הערות טבעיות (קוקיה בזקן, פפיון מוזר)
- יצירת הזדמנויות לצופים להפגין את המומחיות שלהם על ידי השארת פערים מכוונים בתוכן (" אני רוצה להוסיף גם ש..")
המפתח הוא להפוך את האלמנטים האלה לעדינים מספיק כדי שהם לא יאפילו על המסר העיקרי של הסרטון וייצרו מעורבות אורגנית.
שלב 5: לצאת מהקופסה
פרוש לצאת מהקופסה הוא להמר. להמר במיקום, באביזרים, בליהוק, בלבוש ועוד. ההימור קובע אם לאנשים אכפת מספיק מהתוכן כדי לצפות בו. ככל שההימור גבוה יותר, כך הצופים מושקעים, אפילו בנישות שבדרך כלל לא היו צופים בהן.
מיקום: יציאה מהמיקום האופייני והצפוי מגבירה מיד את העניין. במקום לצלם מתכון מהיר במטבח, צלמו אותו בחיק הטבע. פעולה כזו לא רק שתהפוך את התוכן למעניין יותר אלא תתקשר ליתרונות נוספים. הצגת המתכון במקום כזה תביא להכרה שהוא קל ונגיש לעשייה אפילו בחוץ. המיקום יוצא הדופן לוכד תשומת לב ומעלה לתודעה ערך. עוד דוגמא: חשבו לרגע כמה צפיות יכולות להיות להצעת נישואין מושקעת ככל שתהיה במסעדה או אירוע פרטי אל מול הצעת נישואין פשוטה מאד באמצע משחק כדורגל באיצטדיון.
אביזרים: האביזרים הנכונים יכולים להגביר באופן דרמטי את המתח ואת השקעת הצופים. אם נחליף לדוגמא סרטון שמראה קסם פשוט כמו איזון טוש מעל בקבוק מים – זה לא ממש ירגש. אבל אם נחליף את הטוש בטבעת נישואין ואת המים בסודה, הצופים יהיו מושקעים יותר בתוצאה. אותה פעולה עם אביזרים שעליהם הימרנו יוצרת תוכן משכנע יותר.
ליהוק: השחקנים בסרטון יכולים לשנות באופן קיצוני את התגובות והשיתופים. מתיחה מבוימת בין שני צעירים עשויה לקבל X צפיות בעוד שאותה מתיחה שמבצעים זוג בשנות השבעים לחייהם יוצרת תגובה רגשית שונה לגמרי שתביא Y צפיות. בכלל זה, ילדים מגבירים באופן טבעי את המעורבות ואת חיבור הצופים לסרטון.
שלב 6: פיצול התוכן למטרות בדיקה
לפני הפרסום בערוץ או בדף הראשי של העסק, רצוי לבדוק גרסאות שונות של הסרטון באמצעות קמפיין בעל תקציב נמוך ל A/B testing ולהעלות אותו במספר פורמטים עם השינויים הבאים:
- קרסים ופתיחה שונה.
- אורכי וידאו שונים.
- כתוביות.
- תמונות ממוזערות שונות.
רצוי להפעיל את הבדיקות לקהל אקראי במטרה לקבל 1000 צפיות כדי שניתן יהיה לראות את נתוני הצפייה. בעת ניתוח התוצאות, יעניינו אותנו המשתנים הבאים:
- באיזו שניה הצופים נוטשים את הסרטון.
- קטעים ספציפיים בעיתיים, למשל: שניות 10-13 שבהם מאבדים 40% או יותר מהצופים
- השפעה של דמויות שונות או מעברי סצנה
- השפעות של עריכה כמו האטה בסרטון או חיתוכים מהירים
- הבדלי ביצועים בין גרסאות של 30 שניות ל-60 שניות
לדוגמה, אם רואים ירידה משמעותית בין שניות 17-21, רצוי לבדוק מה קרה באותו קטע. נכנסה דמות חדשה? האם משהו בעריכה הרגיש כמו נקודת קצה טבעית? אם הפתרון או ההצעה נחשפה מוקדם מדי? בשלב זה רצוי לבצע התאמות ואופטימיזציה עד לקבלה אופטימלית של צפייה בסרטון. סרטון ויראלי טוב ישמור על 75% מהצופים ב-12 השניות הראשונות. בדיקה שיטתית זו עוזרת להבטיח שהתוכן המפורסם הוא בעל הביצועים הגבוהים ביותר.
