אם העסק או המוצר שלכם פעילים במדיה החברתית ואתם רוצים להפוך ליותר רווחיים, לשפר את שביעות הרצון של הלקוחות ולגייס עוד לקוחות באמצעות פלטפורמות חברתיות – המאמר הזה בדיוק עבורכם, כי אתם עומדים לגלות כיצד ליישם אסטרטגיית שימור חברתי המשפרת את חווית הלקוח ומניעה צמיחה עסקית.
מדוע שימור וטיפול בפלטפורמות חברתיות חשובות לאנשי שיווק דיגיטלי של עסקים? בעוד האלגוריתמים משתנים ופלטפורמות באות והולכות, דבר אחד נשאר קבוע: הלקוחות של העסק המשתמשים במדיה החברתית כערוץ תמיכה. הם נמצאים במדיה החברתית כדי לחקור, ללמוד, לסקור ולקנות ממותגים. הם רוצים מידע מהיר, אנושי ומועיל כשהם צריכים אותו וללא קשר לאיזו פלטפורמה הם משתמשים.
שיווק אגרסיבי של תוכן ממוקד מכירות דרך מדיה חברתית אינה עונה על הצורך הזה. אנו רואים מותגים המגדילים את תקציבי שיווק התוכן שלהם מדי שנה, רק כדי להתמודד עם תוצאות מאכזבות, מבלי לנגוע בנקודה עליה אנו עומדים לכתוב.
שימור חברתי מציע דרך לשבור את המעגל הזה על ידי התמקדות במערכות יחסים עם הלקוחות. האסטרטגיה הזו אינה מעמידה את העסק לחסדי האלגוריתמים מכיוון שהיא בנויה על קיום שיחות ישירות בזמן אמת עם לקוחות פוטנציאליים ולהמיר במדיה החברתית.
בניגוד לשיווק המסורתי במדיה החברתית, שלעתים קרובות מתקשה להראות החזר השקעה ROI, שימור וטיפול במדיה החברתית מספק תוצאות מוחשיות והשפעה עסקית שהיא מעבר לשיווק. האסטרטגיה הזו מספקת תובנות חשובות עבור צוותי פיתוח מוצר, מחקר, משאבי אנוש, מכירות ושיווק – יצירת לולאת משוב מקיפה המועילה לארגון כולו.
מה זה טיפול במדיה החברתית?
טיפול במדיה החברתית מבולבל לעתים קרובות עם ניהול מדיה חברתית, אבל אלה גישות שונות במהותן. ניהול מדיה חברתית עוסקת בעיקר בניהול תוכן – סינון תגובות, הסרת דואר זבל ואכיפת הנחיות קהילה – אלה הן פעולות תגובה והגנה על המותג.
טיפול במדיה החברתית, לעומת זאת, מגדיל את המותג על ידי ניהול מערכות יחסים. זה כרוך באיתור יזום ומענה לשאלות לקוחות, פתרון בעיות ויצירת שיחות משמעותיות עם לקוחות פוטנציאליים וקיימים. חווית לקוח מוגדרת גם כלב ליבו של הטיפול במדיה החברתית. מדובר בהבנת החוויה שאתם רוצים שהלקוחות שלכם יחוו מול החוויה שיש להם בפועל וסגירת הפער הזה באמצעות אינטראקציות משמעותיות. במקום לחכות שאנשים יפנו, טיפול במדיה החברתית משתמש בהקשבה חברתית כדי למצוא באופן יזום שיחות רלוונטיות ולהצטרף אליהן.
דרך מספר 1: שיחה
במקום להשתמש ברשתות החברתיות כאל מכשיר לשידור תוכן, צריך לעשות בהן שימוש הדומה לטלפון לתקשורת דו-כיוונית. כשעסק מדבר עם הקהל שלו במקום אל הקהל שלו, הוא הופך עוקבים פסיביים למעריצים פעילים. שיחות אלו עוזרות לבנות אמון, לחשוף את צרכי הלקוחות, ליצור תומכים נאמנים ולזהות חברי קהילה שאולי אפילו יהפכו לשגרירי המותג.
יצירת תוכן שיחה לא חייבת להיות מסובכת, אפשר להתחיל בסקרים או שאלות מהנות בעלות עניין כללי, שיכולות להתפתח למחקר שוק בעל ערך, בדומה מאד לפיתוח מוצר ויציאה לשוק אנו יכולים לשאול ברשת חברתית את הלקוחות איזה מוצר הם רוצים לראות בהמשך, או באיזה צבע הם חושבים שהוא יהיה יפה יותר- אדום או שחור? התמורה יכולה להיות משמעותית. כאשר צרכנים אומרים לעסק מה הם רוצים והעסק נותן להם את מה שהם מבקשים, העסק מתחיל לראות תוצאות של מכירת מוצרים.
גישות אחרות ליצירת שיחה כוללות:
- שיתוף דעות ובקשת משוב מהקהל
- פתיחת דיונים בשאלות מעוררות מחשבה
- יצירת פוסטים של "דעה לא פופולרית" כדי לעורר דיון
גישות אלו מייצרות מעורבות גבוהה משמעותית מתוכן פרסומי רגיל. חברות קוסמטיקה למשל מצטיינות בשימוש בשיחות עם לקוחות כדי להניע תוכן ופיתוח מוצרים, כמו למשל: איזה ריח תרצו כדאודורנט הבא שלכם. לינקדאין למשל עושים שימוש באסטרטגיה הזו עם פרסום פוסטים כמו "הורדנו את התקציב. ספרו לנו על כאב שיווקי אחר שלכם בארבע מילים או פחות". לאחר מכן הם מנתחים את התגובות כדי להבין את נקודות הכאב של הלקוחות וליצור תוכן המתייחס ספציפית לאתגרים הנפוצים ביותר שהוזכרו.
דרך מספר 2: רכישה
החלק השני של השיטה מסתמך על שימוש בהאזנה לשיח חברתי כדי להשתתף בשיח באופן יזום. בעוד שמעורבות חברתית מסורתית לוכדת רק אנשים שמתייגים או מזכירים ישירות את המותג, הקשבה חברתית מאפשרת לך למצוא "אזכורים אפלים" – שיחות שבהן אנשים דנים במותג, במוצרים, בתעשייה או במתחרים של העסק מבלי לתייג את העסק עצמו. יכול להיות שיח של 3000 שיתופים בפייסבוק על נעלי ספורט בצבע אדום של חברה X. אם תשב יצרנית נעליים (למשל Y) ותקשיב לשיח ותבין שהלקוחות מתלוננים שאין למשל נעלי ספורט בצבע זהב, הם יכולים להרוויח מהשיח על ידי קידום ייצור של נעל כזו.
כלים כמו Sprout Social, Sprinklr, Emplifi ו-Agorapulse יכולים לנטר את השיחות הללו ולמרות שאינם יכולים לגשת להודעות פרטיות או לקבוצות, הם מספקים תובנות חשובות לגבי דיונים ציבוריים על האקולוגית של המותג.
ניתן להשתמש באסטרטגיה זו על ידי שימוש בשיטה סדורה של: מותג, תעשייה, מתחרים.
מותג: מעקב אחר שם המותג, בעלי העניין, מובילי דעה, שמות המוצרים וכו'. למשל נייק יכולה להקשיב לשמות המוצרים הנמכרים ביותר שלה מכיוון שהמוצרים הנמכרים ביותר שלה מצליחים היטב, והיא רוצה להתמקד בשיפור המוצרים שאינם מצליחים באותה מידה.
תעשייה: מעקב אחר מונחי תעשייה וביטויי חיפוש שהלקוחות הפוטנציאליים עשויים להשתמש בהם כאשר הם מחפשים לקנות מוצר או שירות דומה למותג. עבור נייק למשל זה יכלול "נעלי ריצה" או "נעלי הריצה הטובות ביותר".
מתחרים: האזנה לשיחות על מוצרים ושירותים תחרותיים, שיכולים לחשוף הזדמנויות להבחנה. לדוגמה: אם נייק תאזין למילות מפתח לנעל של מתחרה בהשוואה לנעל אייר ג'ורדן שלה והם רואים שרוב השיחה סביב נעל המתחרה הזו שלילית מכיוון שהשרוכים נשברים לאחר שלוש ריצות, נייק יכולה ליצור מסע פרסום מובחן על ידי הדגמת עמידות השרוכים שלהם לזמן רב יותר מהמתחרים.
ידוע מקרה בו HP האזינה לשיחה שבה מישהו התלונן על מדפסת Epson. כשאפסון לא הגיבה לפוסט שבו הם תויגו, HP התערבה וכתבה שב-HP כי אין את הבעיות האלה, דוגמא לכך שמעורבות יזומה יכולה להפוך לקוח של מתחרה ללקוח של העסק.
דרך מספר 3: שימור
שימור ברשתות החברתיות נוצר על ידי תשובות לשאלות כאשר העסק מגיב כדי לפתור בעיות, לענות על שאלות ולגרום ללקוחות להרגיש מוערכים. אפילו תגובה מהורהרת להערות חיוביות יכולה לחזק את קשרי הלקוחות. סימון תגובה ב"אהבתי" לא מוגדר שימור, במקומו תגובה כמו "היי, תודה, יוסי. מה היה החלק האהוב עליך במוצר?" מוגדר כשימור. המעורבות העמוקה יותר הזו חשובה לא רק עבור המגיב אלא עבור כל מי שצופה, מאחר ובמדיה החברתית יש צופים.
עסקים רבים עושים שימוש נכון במחוות שאינן יקרות, אבל עושות עבודה נפלאה – קוד הנחה, משלוח חינם או כל מוצר Freebie יכולים להיות בעלי השפעה משמעותית לשימור.
דרך מספר 4: מעורבות
מעורבות במדיה חברתית מחברת לקוחות לשיחות ומשלים את גלגל התנופה. מעורבות אפקטיבית פירושה הקשבה למשוב של לקוח ונקיטת פעולה לגביו. תגובה למה שהלקוחות רוצים מייצרת יותר מעורבות, מה שמוביל ליותר שיחות, וגלגל התנופה ממשיך. לדוגמא: שיח של נשים חובבות תכשיטים ברשתות בחברתיות בו מדברים על שרשרת ספציפית שהייתה זמינה רק בזהב או כסף, אבל נשים רצו אותה בזהב ורוד. אם המותג ייצר בסופו של דבר את גרסת הזהב הורוד – סביר להניח שתימכר מהר מאד. זו המשמעות של מעורבות ברמה עמוקה יותר. זה לקחת נתוני קול של לקוחות ולעשות איתם משהו.
