ביקוש בשיווק נוצר כאשר יוצרים תחושה של מחסור.
מגיפת הקורונה היא דוגמה מצוינת להבנת הנושא. בשיאה של המגיפה כל העולם נזקק למסכות, בדיקות מהירות, כפפות, ברמה שבה אנשים לעיתים החזיקו מלאי מכל דבר לפני שיגמר. למה? בגלל החשש ממחסור.לכן ערכיהם של המוצרים ונתוני המכירות הגבוהים שלהם התבססו על מחסור.
מה הפסיכולוגיה מאחורי המחסור?
מחסור הוא מניע חזק מאוד. הוא משפיע על האופן שבו אנשים מעריכים מוצר, מקבלים החלטות ומוציאים עליו כסף באופן תת הכרתי. הסיבה לזה היא כי מחסור מהווה את החלק הקיומי והכי חשוב להישרדות. בצורה הבסיסית ביותר, המוח שלנו נועד להתגבר על המחסור על ידי מציאת משאבים חיוניים (מזון, מים, מקלט).
אבל אותו תהליך פסיכולוגי קורה כאשר מוצר נדיר הוא פחות חיוני ממים- למשל: בושם חדש או יהלומים. תגובת המחסור שלנו מופעלת בכל פעם שאותו מוצר לא קיים, קשה להשגה או מוגבל בכל דרך שהיא. זה לא משנה מהו אותו מוצר. אנחנו רוצים את זה כי חסר ממנו. המוזרות הפסיכולוגית הזו היא חדשות טובות למשווקים. המחסור משפיע על המוח שלנו בדרכים שמקלים על המכירה לצרכנים. מחסור מפעיל את המוח שלנו לקבל החלטות מהר יותר. על פי מחקרים נוירולוגיים, בזמן מחסור אנו מדלגים על תהליכי קבלת ההחלטות הרציונליים והולכים ישר לבחירה של "כן" או "לא".
כאשר מוצר בחוסר, אנו שופטים אותו כבעל ערך גבוה יותר. לפיכך לקוחות מבינים ומעריכים מוצרים שחסרים ולכן שיטת השיווק המשתמשת במחסור יוצרת ביקוש גבוה.
כיצד משתמשים במחסור כאסטרטגיה שיווקית?
יש משווקים שלא רוצים להשתמש במחסור באסטרטגיה שלהם מכיוון שהם לא רוצים להישמע שליליים. אבל מפספסים שתי נקודות חשובות:
- מחסור לא חייב להיות שלילי. אפשר להציג את זה בצורה חיובית. אם אתה ממסגר את המחסור בצורה נכונה, זה יכול להיות מקור להתרגשות, ציפייה ואפילו קהילה. כאשר רק אנשים בודדים יכולים לקבל גישה למשאב נדיר, הם מרגישים מחוברים זה לזה כחלק מקבוצה אקסקלוסיבית.
- מחסור קיים בכל עסק, בין אם הוא מתבטא ברמות מלאי, מקומות לקורס או צבע ומידה של שמלה, לכן הוא נתפס כחלק טבעי בעסקים.
עם זאת, לפני שמשתמשים באסטרטגיית שיווק ביצירת מחסור, צריך להבין בדיוק כיצד להשתמש בה. יצירת מחסור מלאכותי לא תגרום לעלייה במכירות. למחסור מזויף תהיה השפעה שלילית מכיוון שלקוחות מודרניים מבינים את כוחות השוק ומצפים לאותנטיות.
ישנם סוגים שונים של מחסור וקהלים שונים יגיבו אליהם בדרכים שונות. צריך להבין איזה סוג מחסור יתחבר לאיזה קהל. לעיתים ניתן גם לשלב בזהירות סוגי מחסור כדי ליצור קמפיין חזק עם התעניינות רחבה.
סוגי המחסור הנהוגים בשיווק כדי ליצור ביקוש הם:
- מחסור הקשור בזמן
- מחסור הקשור בהיצע
- מהדורות מוגבלות
- מחסור הקשור לביקוש
קמפיינים שיווקיים הקשורים למחסור בזמן
במחסור הקשור בזמן, הלקוחות בעצם עומדים מול שעון עצר. המוצר או השירות זמינים רק לזמן מוגבל והם לא רוצים לפספס. טקטיקה זו נוגעת גם לפסיכולוגיה שמאחורי החשש להפסיד משהו שווה. החשש להפסיד חזק אפילו יותר מההנאה לקבל את מה שבאמת צריכים. מחסור הקשור בזמן עובד בשיווק כמעט כל מוצר או שירות לכל קהל. לא צריך קהילה בלעדית או משאבים. ניתן פשוט לעשות ספירה לאחור קצרה או ארוכה ככל שנרצה.
ישנן דרכים רבות ושונות לנהל קמפיין מחסור הקשור לזמן:
- טיימר ספירה לאחור בדף הנחיתה של האתר או בחנות המסחר האלקטרוני. דוגמאות לכך הן ספירה לאחור עד סוף מכירה, ספירה לאחור של אירועים, מכירות או שחרורים של מוצרים.
- מבצע בזק שנמשך 24 שעות בלבד
- קופונים עם תאריך תפוגה כדי לעודד יותר לקוחות חוזרים.
- מוצרים או תוכן שזמינים רק לזמן קצר, כמו מבצעים עונתיים.
- קורסים או שירותים שיש להם תאריך סגירה לרישום.
שיווק מחסור הקשור בזמן יכול להיות יעיל כמעט עבור כל עסק, אבל אסור להשתמש בו יותר מדי כדי לא לאבד את האפקט האמיתי של מחסור, כך ששימוש יתר על המידה ימנע מהלקוחות להתייחס ממגבלת הזמן כי הם יידעו שיש עוד קמפיין דומה בקרוב.
קמפיינים הקשורים למחסור באספקה או בהיצע
במידה וקהל היעד משתוקק למוצרים ייחודיים או בלעדיים (בדרך כלל מוצרים שגם בתפיסה שלהם מבטאים יצירתיות ומעמד ) – שיווק מחסור הקשור לאספקה יעשה את העבודה. מחסור הקשור בהיצע קשור לצריכה ספציפית. הקהל הצרכני של מוצרים אלה קונה ומשתמש במוצרים כדי להראות את מעמדו בחברה. שימוש במוצרים או בשירותים המצויים בהיצע מוגבל הוא דרך להראות מעמד חברתי.
הדרכים המקובלות לנהל קמפיין מחסור הקשור להיצע הן:
- חברות במותג, בקהילה, בדפים או קבוצות סגורות הקשורות למוצר.
- גישת VIP בלבד לאירועים ושירותים הקשורים למוצר.
- הצעות בלעדיות למוצר נלווה או גרסה חדשה של המוצר.
- קורסים הדורשים טופס בקשה להרשמה.
- כרטיסים מוקדמים להשקה או לכנס על המוצר.
- גישת בטא לתוכן או שירותים שעדיין בפיתוח.
- רשימות המתנה למוצרים פופולריים, בעיקר פריטי יוקרה כמו שעונים או תיקים.
במידה ורוצים להגביר את האסטרטגיה הזו, ניתן לבדוק את האופי הכלכלי של ההיצע. למשל, 50 הכרטיסים הראשונים לאירוע ההקשה יעלו 70 ₪ ו 100 הכרטיסים הבאים יעלו 130 ₪.
כלכלת ההיצע משלבת מחסור הקשור בהיצע עם מחסור הקשור בזמן. שילוב שתי צורות המחסור הללו יוצרות תחושת דחיפות גדולה יותר כי לקוחות רוצים לקבל את העסקה הטובה ביותר לפני שתהיה גישה לעוד קהלים ובמחירים גבוהים יותר.
קמפיינים הקשורים למהדורה מוגבלת
קמפיינים במהדורה מוגבלת הם סוג של מחסור הקשור להיצע, אבל הם שונים ויחודיים מבחינת החוזק התודעתי שלהם.מוצר במהדורה מוגבלת משתמש בעצם במוצר שכבר מצליח בשוק ומעניק לו ספין ייחודי. קמפיינים המשתמשים באסטרטגיית מהדורה מוגבלת הם בעלי ערך רב למשווקים. הם פונים ללקוחות בגלל מחסור במוצר או שירות מאד מסוימים וגורמים לערך שלהם לעלות ולהימכר במחירים גבוהים מהרגיל. בתוך המוצרים האלה נוכל לראות מוצרים דוגמת:
- מהדורות מקומיות של מוצרים לאומיים או גלובליים.
- שילוב קורסים או שירותים תחת נושא מסוים אם זה לזמן מוגבל או לרשימת מנויים בלבד.
- שיתופי פעולה עם יוצרים ומשפיענים מקוונים.
- שיתופי פעולה עם מותגים אחרים.
קמפיינים הקשורים לביקוש
קמפיינים המשתמשים במחסור הקשור לביקוש עובדים הכי טוב על לקוחות שמרניים. הם רוצים להיות חלק מקבוצה, סביר להניח שהם יחפשו ביקורות והוכחות חברתיות, יקבלו המלצות מפה לאוזן לפני שהם מבצעים רכישה, אבל האמת היא שכולנו מגיבים לפעמים למחסור הקשור לביקוש. האם אף פעם לא קנינו בושם או פריט לבוש כי לכל החברים שלנו היה את זה?
יתרה מכך, אם היינו רוצים לקנות מותג שונה של אותו מוצר ובאותו מחיר, באיזה מותג נבחר? בדרך כלל נבחר את המוצר שנותר פחות ממנו על המדף כי אינסטינקטיבית אנו חושבים שהוא מוצר טוב יותר כי הרבה אנשים לקחו ממנו.
בדיוק כמו כל סוגי השיווק האחרים במחסור וביקוש, יש הרבה דרכים שונות להדגים מחסור הקשור לביקוש ולקשר אותו לחיוב או שלילה.
למשל:
- רשימות המתנה למוצרים פופולריים או מקומות לקורס.
- הזמנות מראש למוצרים שצפויים להיות מבוקשים מאוד.
- תיוג מוצרים או קורסים פופולריים ביותר כדי לסמן לקהל על היוקרה של המוצר.
- שליחת מיילים כדי להזכיר לצרכנים כאשר מוצר כמעט אזל מהמלאי או חוזר למלאי.
מחסור הקשור לביקוש אינו תמיד דבר רע, להפך, הוא יכול לזרז ולעודד מכירות כל עוד הקמפיין מתריע ללקוחות כאשר המלאי נמוך, ולאחר מכן מעדכן על חידוש מלאי. עם שיווק נכון, ניתן לבנות קהילה שתמיד מוכנה לבצע רכישה נוספת או לשתף אנשים.
