מה זה פרסום בגוגל אדס?
גוגל אדס היא פלטפורמת הפרסום המקוון הנפוצה בעולם, המאפשרת למפרסמים לשלם עבור שטחי פרסום בנכסים בבעלות גוגל (שטחי פרסום באתרים, תוצאות חיפוש בטקסט ובוידאו של משתמשים ועוד). מדריך מעמיק זה מכסה את כל הפרטים הקטנים של פלטפורמת הפרסום של גוגל ונותנת לכם את הכלים, הטכניקות והשיטות המומלצות להשגת תוצאות שיווק דיגיטלי אופטימליות. במדריך נעבור על השאלות שעולות בפני עסקים חדשים או שכבר מפרסמים בגוגל: כמה עולה לפרסם ממומן בגוגל, אילו אסטרטגיות פרסום קיימות לעסקים מקומיים ומקוונים, איך מתחילים לפרסם בגוגל, כיצד קובעים תקציב לקמפיין בגוגל ועוד.
הצורה הנפוצה ביותר של גוגל אדס היא מודעת חיפוש, המופיעה בדף התוצאות של מנוע החיפוש (SERP) כאשר משתמשים מחפשים מוצרים וחיפושים רלוונטיים של המפרסם. כפי שניתן לראות במודעות לחיפוש הביטוי "עיצוב פנים", אנו מקבלים 2 תוצאות ממומנות (sponsored) במקום הראשון ועוד 2 תוצאות אורגניות.
עם זאת, קידום ממומן למילות מפתח מסוימות לא תמיד תעלה את המודעה של מפרסם מסוים בגוגל להיות מוצגת מעל לתוצאה אורגנית ובטח שלא בראש הדף. מודעות החיפוש של גוגל הן הנפוצות ביותר בכל חיפוש בדפדפן כרום ובכל סלולארי מבוסס אנדרואיד. עסקים וחברות מפרסמים סוגי קמפיינים שונים בגוגל המציגים מודעות בחיפוש, מודעות שופינג, מודעות תמונה, מודעות וידאו ביוטיוב ועוד – בהתאם למטרות הקמפיין.
למי כדאי לפרסם בגוגל אדס?
ניתן להשתמש בגוגל אדס למגוון רחב של יעדים ויעדים עסקיים, אבל רצוי לבדוק קודם שהפרסום בגוגל יהיה אפקטיבי ולקחת מומחה לפרסום בגוגל או משווק דיגיטלי כדי לבדוק את הכדאיות. הכדאיות מורכבת מהרבה מרכיבים שנסרוק בכתבה זו: תחום העסק, מחיר של מילות מפתח, מתחרים, מחירים לקליק ועוד. ברמה העקרונית, הפרסום בגוגל יהיה מצוין כדי להשיג את המטרות הבאות:
פתיחת עסק חדש
גוגל אדס מספקת אפשרות לפרסם מודעות ולהופיע במהירות מול קהלים חדשים, במיוחד בעת פתיחת עסק חדש. מכיוון שתנועה אורגנית לאתר עם תוכן חדש וליצירת מוּדָעוּת בדרך כלל לוקחת זמן, גוגל אדס עוזרת להגיע ללקוחות פוטנציאליים מהר יותר.
מקור ליצירת לידים
לעסקים המסתמכים על לידים על ידי טפסים ליצירת קשר, הפלטפורמה של גוגל אדס תועיל בשל העובדה שה"דרך" לליד קצרה. משתמש מחפש, מוצגת לו מודעה, הוא מקליק עליה ואז קורא על המוצר או השירות ומשאיר ליד. עבור מותגים של מסחר אלקטרוני, גוגל אדס יכולה להיות כלי רב עוצמה לקידום מכירות, על ידי הצגת מוצרים ישירות בתוצאות החיפוש או בזמן שמשתמש גולש באינטרנט.
קהלים חדשים
הפרסום בגוגל מספק אינספור אפשרויות מיקוד, המאפשרות לבעלי עסקים להגיע למאפיינים דמוגרפיים, תחומי עניין, מיקומים גיאוגרפיים וביטויי חיפוש ממקדים את הקהל ומביאים לתוצאות עבור בעלי עסקים.
החזרת מבקרים לאתר
עסקים המפרסמים בגוגל צריכים לשאוף לעורר משתמשים לחזור לאתר (רימרקטינג) כדי לקרוא תוכן, להשלים המרה או לקרוא על מבצע חדש. תפקידם של קמפיינים מסוג רימרקטינג לעשות את העבודה הזו ולהחזיר משתמשים לבחון מוצרים או שירותים בעסק.
איך טכנית עובד הפרסום בגוגל?
שלושה גופים מרכזיים המעורבים במכירה פומבית בפרסום בגוגל:
- המשתמש/המחפש.
- המפרסם.
- מערכת הפרסום של גוגל.
במהלך החיפוש משתמש בגוגל, גוגל אדס מבצעת מכירה פומבית בזמן אמת כדי לקבוע אילו מודעות של מפרסמים צריכות להיות מוצגות למשתמש הספציפי הזה. גורמים רבים משפיעים על סדר המודעות ב-SERP, אבל בגדול- כאשר משתמש מחפש מילת מפתח התואמת למה שהמפרסם הציע, המודעה שלו תוצג בפני אותו לקוח פוטנציאלי. כדי שמודעה תופיע עבור מפרסם מסוים צריכים להתקיים מספר תנאים:
- המפרסם צריך לדעת על אילו מילות מפתח עליו להציע הצעות מחיר בקמפיינים. מילות מפתח ממוקדות אלו יגרמו לגוגל להבין מתי וכיצד המודעות צריכות להופיע למשתמש.
- צריכים להיות מספיק חיפושים (עניין) של משתמשים כדי שאותן מילות מפתח ממוקדות יופיעו במודעות. יתכן מאד שיהיו מילות חיפוש שלא יופיעו במודעות אלא רק בתוצאות האורגניות של גוגל. מצד המפרסם מערכת הפרסום תיתן חיווי, בזמן שהוא מגדיר מילות מפתח. לאחר זמן מערכת הפרסום של גוגל תכתוב "כשיר (מוגבל) מוצג לעיתים נדירות (ציון איכות מוגבל)".
- תקציב הפרסום ומודל התמחור אמור להיות מתוכנן כדי שגוגל תציג את המודעות. גוגל אדס משתמשת בעיקר במודל "עלות לקליק" (CPC) עבור רוב הקמפיינים. במודל של עלות לקליק, הצעות מחיר של מפרסם נחשבות ל"הצעה מקסימלית" – בעצם, כמה מוכן המפרסם לשלם לכל קליק כדי שמישהו ילחץ על המודעה שלו ויגיע לדף נחיתה (בתקווה שישאיר ליד). עבור קמפיינים שמטרתן העיקרית היא מוּדָעוּת, מודל העלות הוא "עלות לאלף חשיפות" (CPM). הכוונה היא כמה מוכן המפרסם לשלם לכל 1,000 הופעות של המודעה.
אסטרטגיות לקביעת תקציב ומחיר לקמפיין בגוגל
לפני בחירת אסטרטגיית הצעת מחיר, חשוב למפרסם בגוגל לענות על השאלות הבאות:
- כיצד העסק מגדיר הצלחה? האם זה החזר על הוצאות פרסום, מחיר לרכישה או שיעור המרות ספציפיים?
- מהו ערך החיים הממוצע (LTV) של משתמש?
- מהי העלות הטיפוסית לרכישה (CPA) עבור משתמש חדש?
- האם משתמש רוכש רק פעם אחת או שרוב הלקוחות שקונים חוזרים?
אסטרטגיית הצעת מחיר מוגדרת ברמת הקמפיין בגוגל אדס. אסטרטגיית הצעת מחיר היא קבוצה של כללים ופרמטרים, המוגדרים על ידי המפרסם, כדי לסייע בקביעת העלות האופטימלית לפעולה במודעות. גוגל מציעה סוגי הצעות לבחירה על סמך יעדי הקמפיין. אסטרטגיות מתן הצעות מתחלקות לשלוש קטגוריות:
הצעות מבוסס המרות- גוגל מספקת אסטרטגיות שמטרתן לנסות ולמצוא את הקהל שסביר ביותר להניח שימיר (המרה היא כל פעולה שהמפרסם רוצה בה והיא מדידה- טלפון, השארת פרטים, קליק על כפתור, הצגה של דף ועוד). מערכת הפרסום של גוגל יודעת לגשת למכרזים בחיפוש ע"פ שכלול מוקדם של הסבירות של המשתמש לבצע רכישה לפי מחיר לרכישה או החזר על הוצאות פרסום (Smart Bidding). תנאי הכרחי לאסטרטגיה כזו היא שהמערכת של גוגל "תכיר" את ההמרה על ידי שימוש בתגים באתר, אם על ידי תג הקהל של גוגל אדס או תג אתר של גוגל תג מנג'ר. ההמרות יכולות להישלח ישירות לגוגל אדס אן להיות מיובאות מגוגל אנליטיקס.
עבור כל קמפיין שמשתמש במעקב המרות או מסתמך במידה רבה על רכישות, אסטרטגיית שיטות חכמות להגשת הצעות מחיר יכול להיות פתרון טוב. הצעות חכמות הן קבוצה של אסטרטגיות הצעות מחיר אוטומטיות המשתמשות בלמידה חישובית של גוגל (AI). כיצד? האלגוריתם מבצע אופטימיזציה של כל מכירה פומבית בודדת "בזמן אמת" ומתאים הצעות מחיר בהתאם למגוון רחב של אותות הקמפיין.
גוגל מציעה חמש אסטרטגיות חכמות להגשת הצעות מחיר:
מחיר יעד לפעולה (CPA). עוזר להגדיל את ערך ההמרה תוך אופטימיזציה עבור עלות ספציפית לפעולה (CPA) מוגדרת ברמת הקמפיין.
יעד החזר על הוצאות פרסום (ROAS). עוזר להגדיל את ערך ההמרה תוך אופטימיזציה להחזר ספציפי על הוצאות פרסום (ROAS) שנקבע ברמת הקמפיין.
מקסימום המרות. מבטיח שכל התקציב מנוצל תוך אופטימיזציה ליותר המרות. אסטרטגיית הצעת מחיר זו אינה מוגבלת על ידי יעד עלות להמרה או החזר על הוצאות פרסום.
מקסימום ערך המרה. מבטיח שכל התקציב מושקע תוך אופטימיזציה לקבלת ערך המרה רב יותר. אסטרטגיית הצעת מחיר זו אינה מוגבלת על ידי יעד עלות להמרה או החזר על הוצאות פרסום.
עלות מוגברת לקליק (ECPC). תכונה אופציונלית שניתן להשתמש בה עם מתן הצעות מחיר ידניות לקליק.
הצעות מחיר מבוססות קליקים ותנועה
אסטרטגיות הצעות מחיר אלה נבחרות בדרך כלל אם יעד מסע הפרסום מתמקד ביצירת תנועה לאתר (קליקים) או כאסטרטגיה התחלתית מוקדמת לשימוש בהמרות, על מנת לנסות ולהביא כמה שיותר אנשים לדף נחיתה ואז לאחר שנצבר מידע, "לספר" לגוגל מה היא המרה ולשנות את אסטרטגיית המחיר. בעבר היו מצבים בהם אסטרטגיה מבוססת קליקים הביאה יותר המרות מאסטרטגית המרות, אבל עם התפתחות האלגוריתם, כניסה של בינה מלאכותית (AI) ולמידת מכונה, גוגל יודעת כיום לחזות ולנבא המרות בצורה מקסימלית.
אם המטרה העיקרית של הקמפיין היא ליצור תנועה לאתר, ניתן לבחור באחת משתי האסטרטגיות הבאות:
מקסימום קליקים. אסטרטגיית הצעות מחיר אוטומטית שבה גוגל מנהלת אוטומטית את הצעות המחיר תוך מתן מרב הקליקים האפשריים עבור התקציב הנתון.
הגשת הצעת מחיר ידנית לקליק. מתן הצעות מחיר לקליק באופן ידני. ניתן להגדיר הצעות ברמת קבוצת המודעות, מילת המפתח או המיקום.
הצעות מחיר מבוססות מודעות ונראות
– המטרה העיקרית של קמפיין מודעות למותג ושימוש בהצעות מחיר של מודעות (זולות יחסית) הן כדי להגיע לקהל חדש, לאו דווקא קהל שימיר, אלא קהל גדול יותר שיצפה במודעה ואפילו יותר מפעם אחת. המטרה כאן היא לגרום למשתמש לחשוב "כבר ראיתי את השם הזה" בפעם הבאה שהוא ייפגש עם המותג. בשנת 2024 אנו עדים לזה שברוב הוורטיקליים, התחרות היא פחות על המחיר כי פחות או יותר משקיעים בתקציבים דומים. הדעה הרווחת היא שמי שיקבל יותר לידים או יזכה ליותר תשומת לב במודעות בחיפוש, אלה העסקים שעבדו לפני זה על תודעה ועל מודעות טרם המשתמש חיפש את המוצר, מתוך הבנה שלאחר שהוא נתקל בשם לפני זה בכל פלטפורמה שהיא- סביר להניח שילחץ בתוצאות בגוגל על שם העסק שהכי "מצלצל לו".
גוגל מציעה ארבע אסטרטגיות למודעות למותג או נראות:
יעד נתח חשיפות. הצעות המחיר נקבעות אוטומטית על סמך היעד המסוים של הצגת מודעה בחלק העליון המוחלט של הדף, בראש הדף או בכל מקום ב-SERP של גוגל.
מחיר לאלף הופעות. ידוע גם בשם "עלות למיל" (עלות לאלף הופעות). מודעות מחויבות על סמך מספר החשיפות שהתקבלו ברשת המדיה של גוגל או ב-יוטיוב.
tCPM. (יעד עלות לאלף חשיפות). מפרסמים מגדירים ממוצע של כמה הם מוכנים לשלם לכל אלף הופעות. הצעות המחיר מותאמות כדי להגדיל את טווח ההגעה הייחודי.
vCPM. אסטרטגיית הצעת מחיר ידנית לשימוש אם המטרה היא הגברת המודעות ולא מתמקדת בקליקים או בתנועה.
איך לעקוב אחרי ביצועי הקמפיין?
אם עוסקים באסטרטגיה של הצעות מחיר בגוגל, חייבים להכיר מספר מדדים שעוזרים להבנת התמחור בגוגל.
שיעור קליקים (CTR)
שיעור קליקים (CTR) הוא מדד מרכזי של גוגל אדס. חישוב שיעור הקליקים מתבצע על ידי חלוקת מספר הקליקים שעליהם לחצו משתמשים במספר ההופעות של המודעות בחיפוש או באתרים. למשל: אם המודעה הוצגה 300 פעמים והתקבלו עליה 50 קליקים- הרי ששיעור הקליקים הוא 50/300=0.16 (הכוונה 16% קליקים). סוגי קמפיינים שונים מציגים מדדי CTR שונים, בעיקר בשל הבדלים במיקום המודעה ופורמט המודעה. מודעה לרשת החיפוש יניבו בדרך כלל שיעור קליקים גבוהים יותר ממודעות ברשת המדיה, מכיוון שכוונת המשתמש גדולה יותר בחיפוש, בעוד שברשת המדיה היא יותר פסיבית באופייה.
שיעור המרה (Conversion rate)
שיעור ההמרה מודד את הפעולות העיקריות (המרות) מול מספר הקליקים על מודעה. פעולות המרה יכולות להיות רכישה, התקשרות למספר טלפון, שליחת טופס לאתר, הרשמה כמנוי לערוץ ועוד. שיעור המרות גבוה בדרך כלל מעיד על כך שהמודעה הייתה רלוונטית למשתמש, כמו גם התוכן שהוצג בדף האתר, מה שבסופו של תהליך הוביל לאותה המרה.
שיעור הופעות (impression)
הופעה נספרת בכל פעם שמוצגת מודעה בגוגל למשתמש (אפילו מבלי שהקליק עליה). מדד ההופעות משמש כדי להבין באיזו תדירות המודעה מוצגת בגוגל והוא שימושי בעת ניתוח תרחישי שיעור קליקים נמוך. כלומר: אם נראה שיש מספיק הופעות, אבל אין קליקים- נצטרך להסיק מכך שיש בעיה שצריך לפתור. זה יכול להיות טרגוט של קהל, שינוי טקסט במודעה, הוספה של תוספים או נכסים למודעה ועוד. יש לדעת כי משתמש יכול לראות את אותה מודעה יותר מפעם אחת ולכן הופעות מוצגות לא כהופעות ייחודיות אלא מספר הופעות שנעשו ונחשבות כאחת.
נכסי מודעות (לשעבר "תוספים") – נכסי מודעות מאפשרים למפרסמים לכלול תוכן נוסף כדי להשלים מודעה שמיועדת לרשת החיפוש. אם לוחצים על נכס מודעה, הוא יהיה באותה עלות לקליק (CPC) כמו המודעה עצמה. נכסי מודעות הזמינים כעת בגוגל אדס כוללים: קישורי Sitelink, שִׂיחָה, מקום, קטעים מובנים, מחיר, אפליקציה, טפסי לידים.
דירוג מודעה- דירוג מודעה הוא מדד שנוצר על ידי גוגל אדס. זהו ערך שקובע את מיקום המודעה בכל מכירה פומבית נתונה, לפיכך דירוג המודעה יקבע אם המודעה בכלל תוצג בחיפוש והיכן היא תמוקם. גוגל קובעת את דירוג המודעה על ידי חישוב גורמים רבים, כגון סכום הצעת המחיר, איכות המודעה בזמן אמת, רמת התחרות עם שאר המפרסמים בגוגל (הן מבחינת התקציב והם מבחינת דרוג המודעות ודפי הנחיתה המתחרים) ועוד.
איך לבחור מילות מפתח לקמפיין בגוגל?
מילת מפתח היא מילה או ביטוי שמפרסמים בגוגל רוצים להתחרות עליהן בקמפיינים לרשת החיפוש. בעת בחירת מילות מפתח, חשוב לבחור ביטויים שמתאימים ככל שניתן למה שהמשתמש מחפש. מחקר מילות מפתח הוא תנאי בסיסי להקמת קמפיין מוצלח. כלי מילות המפתח של Google יכול לספק סקירה ולתת מידע על נפחי חיפוש של מילות מפתח או רעיונות של מילות מפת מפתח באתר אינטרנט.
כמה טיפים כיצד לטרגט מילות מפתח נכונות
- לחשוב כמו הלקוח- אילו מילים וביטויים הלקוח מחפש? אפשר לנתח לעומק ולגלות מה אנשים מחפשים.
- שימוש בכלי מילות המפתח של גוגל- הקלדה של מילה או ביטוי בכלי תכנון מילות המפתח של גוגל יביא להצעת מילות מפתח רלוונטיות קצרות וארוכות זנב שבהן ניתן להשתמש. כלי מילות המפתח של גוגל אינו מספק מסננים למטרות מסחריות, אינפורמטיביות או ניווט, אבל אפשר לבדוק עוצמה מסחרית של מילת מפתח מביטויי מפתח אחרים על ידי סינון מילות מפתח לפי הצעת מחיר לראש העמוד בסדר עולה או יורד. לדוגמה, לדפים עם הצעות מחיר גבוהות יותר לראש הדף יש בדרך כלל תחרות גדולה יותר והם מרמזים על שיעורי המרה טובים יחסית אם מפרסמים מוכנים להציע הצעות גבוהות עליהם.
- אי הכללת מילות מפתח שליליות- רצוי לבחור מילים שאינן רלוונטיות למותג כדי לא לכלול אותן במונחי החיפוש.
- נפח חיפוש לעומת תחרות- אפשר לבחור מילות מפתח בעלות נפח חיפוש גבוה יחסית עם תחרות נמוכה.
גוגל מציעה שלושה סוגי התאמה של מילות מפתח לבחירה בגוגל אדס:
התאמה רחבה – מילה או ביטוי שגוגל יכול להבין מחיפושים אחרים שקרוב לביטוי זה בצורה מאד רחבה. התאמה זו תופסת תאוצה משנת 2024 בשל השיפור של גוגל בהבנת מונחים קרובים לביטוי החיפוש על ידי למידת מכונה ובינה מלאכותית. התאמה רחבה נכתבת כפשוטה, הביטוי עצמו ללא כל סימנים, למשל: קורס עיצוב פנים.
תוצאות אפשריות שיעלו על ביטוי זה: עיצוב פרקטים, למה ללמוד עיצוב פנים, קורס עיצוב פנים באשקלון, כמה עולה קורס עיצוב פנים.
התאמה לביטוי– מילה או ביטוי שגוגל יכול להבין מחיפושים אחרים שקרוב לביטוי זה בצורה כמעט דומה למילה שהמשתמש חיפש והיא מכילה את הביטוי או המילה בווריאציות שונות. התאמה לביטוי נכתבת עם הסימן מרכאות סביבה, למשל: "ניהול פרויקטים".
תוצאות אפשריות שיעלו על ביטוי זה: ניהול פרויקטים בגוש דן, מה זה ניהול פרויקטים, קורס ניהול פרויקטים.
התאמה מדויקת – מילה או ביטוי שגוגל מביא בצורה מדויקת למילה שהמשתמש חיפש והיא מכילה בדיוק את הביטוי או המילה. התאמה מדויקת לביטוי נכתבת עם הסימן סוגריים מרובעים [] סביבה, למשל: [נעלי עבודה].
צריך לעקוב ולשים לב לאלגוריתם החיפוש שמתעדכן מפעם לפעם ויכול להביא ביטויים לא נכונים בעליל למילות שהמפרסם רצה להתחרות עליהם בחיפוש וכאן מגיעים למושג "מילות מפתח שליליות". מילות מפתח שליליות מורכבות ממונחים שהמפרסם לא רוצה שהמודעות שלו יוצגו עבורם. כאשר מילות שליליות מיושמות כראוי, גוגל תוודא שהמודעה לא תופיע אם משתמש יחפש ביטוי ברשימת מילות המפתח השליליות. ניתן ורצוי מאד להוסיף רשימות של מילות מפתח שליליות ברמת קבוצת המודעות, הקמפיין או החשבון. נהוג לפחות בהתחלת קמפיין ובתקופת הלמידה של גוגל את העסק, לעקוב במרווח של יום-יומיים אחרי מילות מפתח ולהחריג מילים שלא קשורות כדי להקל על החשבון בשלב היציאה למכרז פומבי וכדי לא להעלות על חיפושים לא רלוונטיים כדי לא לבזבז כסף על חיפושים אלה.
דף נחיתה
דף נחיתה הוא הקישור אליו המשתמש יגיע (ינחת) באתר לאחר לחיצה על מודעה. בעת יצירת דף נחיתה, חשוב לוודא שחווית האתר עומדת בהבטחת המודעה, טקסטים דומים, שפה דומה, חווית משתמש מצוינת, טופס רישום מובן, כפתורים מעוצבים ואינטואיטיביים למשתמש, עיצוב רספונסיבי לנייד.
אם בודקים את הקמפיין תחת "מילות מפתח" אפשר לשלב מדדים שמראים את איכות דף הנחיתה ולפעול בהתאם כדי לשפר. גוגל גם מציעה קמפיין מסוג "ניסיון" כדי לשלב דף נחיתה אחר או כל שינוי אחר ולבדוק מה עובד טוב יותר (מוכר יותר כ A\B test).
כיצד ליצור דפי נחיתה באיכות גבוהה עבור קמפיין של גוגל?
דף הנחיתה אליו מפנה גוגל אדס הוא המדד העיקרי לבדוק אם המשתמש השתכנע לבצע המרה, בעצם דף נחיתה הוא הסיבה שהקמפיין רץ לכתחילה. בין אם היעדים הם יותר מידע או יותר לידים, נדרשים דפי נחיתה באיכות גבוהה כדי לייעל את שיעורי ההמרה ודפי נחיתה רלוונטיים ואפקטיביים יורידו גם את עלויות ההמרה.
בגוגל אדס, אחד הגורמים החשובים ביותר לדף נחיתה שעבר אופטימיזציה הוא הרלוונטיות. בדיוק כפי שטקסט המודעה צריך להיות רלוונטי למילת המפתח, דף הנחיתה צריך להיות רלוונטי למודעה בגוגל. דף הנחיתה צריך לספק את מה שהמודעה מבטיחה ומה שהמשתמש רוצה. דפי נחיתה עם טקסט מודעה רלוונטי מקבלים גם ציוני איכות גבוהים יותר וכתוצאה מכך דירוג מודעות טוב יותר.
יצירת דפי נחיתה ספציפיים שעונים ישירות לשאילתת החיפוש של המשתמש תשפיע לטובה על איכות המודעה ובעיקר תגרום ליותר המרות, לכן כדאי להקדיש זמן ומאמץ לאופטימיזציה של דפי הנחיתה.
טיפים לבניית תוכן איכותי לדף נחיתה אליו מגיעים מפרסום בגוגל.
כתיבת הכותרת הנכונה- במטרה להעביר בצורה ברורה את הערך של ההצעה. מדוע המבקרים צריכים לעשות את הצעד הבא? מה הם הולכים לקבל בתמורה לכספם או לפרטי הקשר שלהם? הכותרת צריכה להיות נוכחת ועוצמתית כי היא הכי נקראת על ידי המשתמשים או אולי היחידה שנקראת.
טקסט ברור ותמציתי שמראה את היתרונות של ההצעה. הטקסט אמור לענות על השאלה "למה?". למה המשתמשים צריכים את המוצר או השירות? איך זה יפתור את הבעיות שלהם ויטפל בנקודות הכאב שלהם?
שימוש ברגש- משתמשים בד"כ מגיבים למודעות ולדפי נחיתה שמראים רגשות..
בחירת תמונה באיכות גבוהה– אם העסק מוכר מוצר, צריך מספר תמונות מוצר באיכות גבוהה בדף הנחיתה. אם העסק הוא שירות שירות, עדיין ניתן להשתמש בתמונות בדפי נחיתה כדי להעביר את הערך של ההצעה.
הטמעה של רשימות תבליטים טקסט מודגש ואלמנטים חזותיים אחרים. זה עוזר לקוראים להבין אילו חלקים מהטקסט הם החשובים ביותר ומקל על הקריאה בדף. זכרו תמיד שהמטרה היא שהמבקרים בדף יקראו פחות וימירו יותר.
טפסים בדף נחיתה – יחד עם הכותרת, זה אחד המרכיבים החשובים ביותר בדף הנחיתה. טופס מעוצב ובנוי היטב יכול להיות בעל השפעה עצומה על שיעורי ההמרה. הנה כמה טיפים על טפסים:
- צריך למצוא את האיזון הנכון בין קבלת המידע של המשתמש ובין הקלה על המשתמש למלא את הטופס.
- שימוש בקריאה לפעולה ברורה ויצירתית המעוררת פעולה יכולה להגדיל מאוד את ההמרות.
- דף התודה הוא המקום בו משתמשים עוברים לאחר מילוי טופס וחשוב להשקיע בו מחשבה.
אז כמה עולה לפרסם בגוגל?
למרות שיש הרבה מדדי חיזוי וניבוי, התשובה המדויקת ביותר היא שזה מאד תלוי. תלוי בתקופה, תלוי בעסק, תלוי בתקציב היומי, בדרוג המודעות, בדף הנחיתה, ההקשר של החיפוש של משתמש, התחרותיות של המכירה הפומבית ועוד. בואו נצלול קצת כדי להבין למה התשובה כאן אינה מדויקת וחד ערכית.
התקציב היומי המקסימלי הממוצע נקבע על ידי המפרסם ומוגדר ברמת הקמפיין. תקציב הגיוני חייב להיות בנוי על "שיעורי בית" שנעשו. למשל: מחקר על מחירים ממוצעים לקליק בתחום הפרסום על ביטויים ומילות מפתח שונות. לדוגמה, אם לעסק המפורסם יש תחרותית גבוהה, שבה העלויות הממוצעות לקליק עשויות לנוע בין 30₪-60₪ לקליק, תקציב יומי של 100 ₪ לא יהווה אינדיקציה אם הקמפיין עובד כראוי או אם ניתן להביא לבסס אותו כמשפך לידים. למה? כי כל התקציב יכול להגמר לאחר 2-3 קליקים. אם נניח שיחס טוב של המרה הוא ליד ל-20 צפיות באתר, הרי שהגיעו רק 2-3 אנשים לאתר והסבירות שאחד מהם ימיר שואפת לאפס. לא זו בלבד, אלא שסביר להניח שהמודעות לא יופיעו באותה המידה כמו של המתחרים שמשקיעים סכום רציני יותר כי הלמידה של האלגוריתם מוגבלת ואין לה תקציב כדי להביא קליקים לאתר ובטח שלנסות להביא המרות בשלב מוקדם בקמפיין.
ניקח לדוגמא אחרת של מדד המשפיע על התקציב ועל ההופעות בחיפוש: דירוג מודעה. אחד הגורמים העיקריים שמשפיעים על עלות הפרסום בגוגל הוא מדד דירוג המודעה. דירוג מודעה הוא ערך המוקצה לכל מודעה בודדת על ידי גוגל והוא קובע את מיקום המודעה בדף התוצאות של מנוע החיפוש. כאשר המודעה נכנסת למכירה פומבית, גוגל משווה את דירוג המודעה המפרסמים השונים המציעים הצעות על אותה מילת מפתח. לכן יתכן בהחלט מצב שעסק עם דרוג מודעות גבוה יצטרך פחות תקציב כדי לקבל יותר המרות. יש עוד מרכיבים שמשפיעים על דירוג המודעה וצריך לקחת אותם בחשבון כשמדברים על "כמה כסף עולה לפרסם בגוגל".
סכום ההצעה– זהו הסכום שהמפרסם מוכן לשלם כדי להופיע במיקום מסוים כאשר משתמש מחפש מילת מפתח שהמפרסם מתחרה עליה. יש סף מינימום ומקסימום. לדוגמה, אם מפרסם יגדיר מחיר מקסימלי לקליק של 5 ₪ והמתחרה בעל ההצעה הגבוהה ביותר מציע קליק עם עלות מקסימלית לקליק של 4 ₪, אז נצטרך במכירה זו לשלם 4.1 ₪ כדי להופיע לפניו. ואם המתחרה בעל ההצעה הגבוהה ביותר מציע קליק עם עלות מקסימלית לקליק של 2 ₪, אז נצטרך במכירה זו לשלם 2.1 ₪. המסקנה היא שהמפרסמים אינם שולטים בתחרות המכירה הפומבית וגם לא בהקשר של חיפוש המשתמש. בנוסף, מכיוון שדירוג המודעה הוא דינמי ומורכב ממפרסמים אחרים, אין למשווקים יכולת להשפיע ישירות על המכירה הפומבית.
איכות מודעה ודרוג מודעה בגוגל
דירוג מודעה הוא מדד שנוצר על ידי גוגל אדס. זהו ערך שקובע את מיקום המודעה בכל מכירה פומבית נתונה, לפיכך דירוג המודעה יקבע אם המודעה בכלל תוצג בחיפוש והיכן היא תמוקם. גוגל קובעת את דירוג המודעה על ידי חישוב גורמים רבים, כגון סכום הצעת המחיר, איכות המודעה בזמן אמת, רמת התחרות עם שאר המפרסמים בגוגל (הן מבחינת התקציב והם מבחינת דרוג המודעות ודפי הנחיתה המתחרים) ועוד.
מדד ציון איכות המודעה מורכב משלושה מרכיבים ומוצג עם ציון שנע בין 1 ל-10.
הציון מורכב משיעור הקליקים הצפוי, הרלוונטיות למודעה וחווית דף הנחיתה.
שיעור קליקים צפוי. הסבירות שלקוח פוטנציאלי ילחץ על המודעה במהלך המכירה הפומבית. גוגל לא מספקת מידע בד"כ שעוזר למפרסמים להבין כיצד היא מודדת את שיעור הקליקים הצפוי.
רלוונטיות למודעה. עד כמה המודעה והנכסים תואמים את כוונת שאילתת החיפוש של המשתמש.
חווית דף נחיתה. עד כמה רלוונטי או שימושי דף הנחיתה למשתמש שלחץ על המודעה.
מהם סוגי הקמפיינים השונים בגוגל אדס?
מהות הפרסום בגוגל הוא סוג הקמפיין. סוג הקמפיין בעצם קובע באיזה היכן תופיע המודעה בגוגל (חיפוש, וידאו, אתרים וכו'), אילו פורמטים ונכסים של מודעות יהיו זמינים להצגה, איזה קהל יוכל לראות את המודעות ועוד. סוגי הקמפיינים הזמינים בגוגל נכון לרגע כתיבת מאמר זה הם:
- קמפיינים לרשת החיפוש.
קמפיינים לרשת החיפוש משתמשים בפורמט של מודעת טקסט, ליתר דיוק, מודעת רספונסיבית לרשת החיפוש, שמופיעה בדף התוצאות של מנוע החיפוש עבור מילת מפתח מסוימת. בעוד שהמודעה הראשית מבוססת טקסט, משווקים יכולים להשתמש בעוד נכסי מודעות (תוספים) כדי להעשיר את המודעה ולנסות להביא יותר המרות. אם לוחצים על נכס מודעה, הוא יהיה באותה עלות לקליק (CPC) כמו המודעה עצמה. נכסי מודעות הזמינים כעת בגוגל אדס כוללים: קישורי Sitelink, שִׂיחָה, מקום, קטעים מובנים, מחיר, אפליקציה, טפסי לידים.
- קמפיינים לרשת המדיה (Google Display Network).
קמפיינים לרשת המדיה משתמשים בדרך כלל בשילוב של נכסי תמונה וטקסט המוצגים בדפי אינטרנט או באפליקציות ברשת המדיה של גוגל. פורמט המודעה העיקרי שבו נעשה שימוש הוא המודעה הרספונסיבית לרשת המדיה. מודעה זו דורשת שילוב של כותרות, תיאורים, תמונות, סמלי לוגו של מותג או סרטונים כדי לבנות ווריאציות שונות של מודעות בזמן אמת ולהתאים את פורמט המודעה האידיאלי עבור כל משתמש.
קמפיינים לרשת המדיה אידיאליים למשתמשים שרוצים להרחיב את טווח ההגעה לקהל היעד שלהם, או לפרסם מודעות מחדש (רימרקטינג) למשתמשים מתעניינים שהיו באינטראקציה עם העסק בעבר. גוגל מאפשרת למפרסמים למקד קטגוריות ספציפיות של אתרים, אפליקציות או מיקומים בודדים.
- קמפיינים של קניות
קמפיינים של קניות מאפשרים למותגים לקדם מוצרים בצורה ויזואלית יותר ולא רק בדף תוצאות החיפוש. מודעת קמפיין קניות מורכבת בעיקר מכותרת המוצר, תיאורו, המחיר ותמונת המוצר. קמפיינים של קניות מופעלים על ידי פיד המוצרים של המפרסמים ב-Merchant Center. קיימים שדות זמינים בפיד המוצרים שניתן וכדאי להשתמש בהם כדי להבטיח שהמוצרים מיוצגים בצורה המדויקת ביותר בחיפוש בגוגל. מודעות קניות יכולות להופיע בדף תוצאות החיפוש, לשונית קניות, גוגל תמונות, אתרי שותפים ברשת החיפוש של גוגל ומקומות נוספים אם משתמשים בקמפיינים מסוג PMAX (מקסימום ביצועים).
- קמפיינים בווידאו.
קמפיינים בווידאו מאפשרים למפרסמים להציג מודעות לא רק ביוטיוב אלא גם באתרים ובאפליקציות של שותפי החיפוש והווידאו של גוגל. אם רוצים להציג מודעות רק ביוטיוב, חייבים להשבית את שותפי הווידאו של גוגל בהגדרות הקמפיין. ישנם מספר פורמטים של מודעות וידאו זמינים לבחירה בהתבסס על היעדים של העסק:
מודעות וידאו שניתן לדלג עליהן. מודעות אלו פועלות לפני, במהלך או אחרי סרטונים אחרים ביוטיוב. למשתמשים יש אפשרות לדלג על המודעה לאחר חמש שניות.
מודעות In-stream שלא ניתן לדלג עליהן. סרטונים של עד עד ל-15 שניות שלא ניתן לדלג עליהן.
מודעות באמפר פורמט וידאו קצר, הכולל רק שש שניות או פחות. משתמשים לא יכולים לדלג על מודעות אלה. הם נועדו להגביר את המודעות ולהגיע למשתמשים בצורה רחבה יותר.
מודעות וידאו בתוך הפיד פורמט מודעה זה מוצג רק ביוטיוב. המראה של מודעה זו משתנה בהתאם לגדלים ולפורמטים שבהם תומכים מפרסמי התוכן. המודעות מופיעות באזורים שבהם משתמשים מגלים עניין בתוכן. לאחר שצופה לוחץ על התמונה הממוזערת של המודעה, הוא מועבר לדף הצפייה או הערוץ של המותג ביוטיוב.
מודעות Outstream פורמט מודעה זה מופיע רק באתרים ובאפליקציות של שותפי וידאו של גוגל (לא יוטיוב) והם זמינים רק במכשירים ניידים וטאבלטים.
- קמפיינים לקידום אפליקציות
קמפיינים לקידום אפליקציות מאפשרים למפרסמים לקדם את האפליקציה שלהם ברוב נכסי גוגל: רשת החיפוש, google play, יוטיוב, gmail, רשמת המדיה. מודעות להתקנת אפליקציה מורכבות מהנכסים הבאים: כותרת, תיאור, תמונה, סרטון, נכס מחנות האפליקציות.
- קמפיינים מקסימליים לביצועים (Performance Max).
קמפיין ביצועים מקסימליים הוא קמפיין מבוסס יעדים שנועד להשלים המרות עבור קמפיינים קיימים לרשת החיפוש ולכן הוא מקבל גישה לכל מלאי המודעות של גוגל בקמפיין. הקמפיין משתמש במידע מהמשפכים השיווקיים (אותות קהל, נכסי קריאייטיב, עדכוני נתונים, יעדי עלות לרכישה או החזר על הוצאות פרסום) כדי למצוא ולרכוש לקוחות חדשים דרך כל הערוצים של גוגל.
- קמפיין Discovery או Demand gen
קמפיין המופעל על ידי הבינה המלאכותית של גוגל ותפקידו לסייע למפרסמים שכבר מציגים מודעות בפלטפורמות מדיה חברתית. קמפיין זה מתמקד ביצירת נכסים ויזואליים משכנעים כדי לעורר פעולה במהלך נקודות מגע יותר "חברתיות" עם הקהל (לדוגמא: יוטיוב שורטס). נכסי המודעות משלבים שילוב של תמונות וסרטונים לקמפיין יחיד. פורמט המודעות הנהוגים בקמפיינים של Demand Gen הם סרטונים קצרים, מודעות קרוסלה ותמונות מרובעות.
איך למקד את המודעות בגוגל לקהל יעד מסוים?
הפרסום בגוגל מספק אפשרויות רבות לצמצום קהל היעד של המודעה. טרגוט מדויק חיוני כדי להבטיח שהמודעות יגיעו לקהל המיועד וישיגו את מטרת הקמפיין.
בהתאם לסוג הקמפיין, גוגל מאפשרת סוגים שונים של טרגוט קהלים:
- טרגוט של קהלים שהיו באינטראקציה עם העסק.
- טרגוט לפי מיקום.
- טרגוט דמוגרפי.
- טרגוט מבוסס עניין.
- טרגוט לפי למכשיר.
- טרגוט לפי תזמון.
- טרגוט מותאם אישית או שילוב של טרגוטים.
בכלי לניהול קהלים של גוגל ניתן לייצר קהלים מאנשים שחיפוש ביטויים מסויימים או גלשו באתרים מסוימים כדי לפרסם להם מודעות (בדרך ככל מודעות ברשת המדיה שהן זולות יותר).
איך מטמיעים תגים של גוגל אדס?
על מנת להרים קמפיינים של רימרקטינג שיווק מחדש או לאפשר לגוגל להבין מה אנחנו רוצים כהמרה- חובה לשים בדף הנחיתה או האתר את התג של גוגל. התג של גוגל הוא קטע קוד שמוטמע בכל דפי האתר ומטרתו לעקוב אחרי גישה לדפים ופעולות שנעשות בתוך הדפים (זמן קריאה, השארת פרטים, לחיצה על כפתורים ועוד). רצוי מאד להטמיע גם תגים של גוגל אנליטיקס ולבצע חיבור בין גוגל אדס לגוגל אנליטיקס כדי לקבל תמונה ברורה יותר של הפרסום בגוגל וכן כדי ליצור קהלים רלוונטיים ולייבוא המרות, אבל זו לא חובה. מה שכן חובה בהתחלה עבודה זה להטמיע את תג האתר של גוגל אדס ו"להסביר" לגוגל מהי המרה. יש מספר אפשרויות להטמיע תג, הנכונה והטובה ביותר היא דרך גוגל תג מנג'ר.
איך מתחילים לפרסם בגוגל אדס?
תחילת העבודה היא פשוטה יחסית ודורשת כמה שלבים על מנת ליצור את הקמפיין הראשון. יש לדעת כי לעסקים שזו פעם ראשונה שפותחים חשבון בגוגל, גוגל מציעה בד"כ קמפיין מסוג PMAX כדי לנסות ולהמיר ולעיתים הדבר לא עובד כראוי. כל עסק צריך לפחות בהתחלה להתייעץ עם חברת שיווק דיגיטלי או לתת לה להקים את הקמפיינים כדי להגיע לתוצאות מיטביות.
