אחד המדדים על פיהם נמדדים חברות שיווק דיגיטלי, הם יחסי המרה בדפי נחיתה. אז נכון- דפי נחיתה הם תוצר של מפתחים, מעצבים ואנשי UI\UX, אבל בסופו של דבר, מי ש"מנגן" על התזמורת הזו זה מנהלי קמפיינים שמביאים קהלים שונים בשלבים שונים של המשפך השיווקי.
אופטימיזציה של יחסי המרות (CRO) היא היבט מכריע בכל אסטרטגיית שיווק מקוונת מצליחה. זה לא מספיק להביא תנועה לדפי הנחיתה, אלא צריך להבטיח שאותם מבקרים יבצעו את הפעולה הרצויה: לבצע רכישה, להירשם לניוזלטר או למלא טופס.
שיעור המרה גבוה אומר שהמבקרים באתר הופכים ללקוחות או למנויים, מה שמשפיע ישירות על ההכנסה ועוזר להשיג את היעדים העסקיים. על ידי יישום אסטרטגיות CRO יעילות, ניתן למקסם את מספר המבקרים שיבצעו את הפעולה הרצויה בדף הנחיתה.
אם נבחן לרגע לעומק את המושג "אופטימיזציה של יחסי ההמרה" ניווכח שזה כאן טריק קטן. מדוע? כי יחס ההמרה הוא חלוקה של ההמרות בכמות התנועה שהגיעה לאתר. ניקח לדוגמא מצב שבו היו 100 צפיות בדף נחיתה ו-10 השאירו ליד, יחס ההמרה הוא 10%. כעת ניקח מצב שבו היו 1000 כניסות לדף ו-90 השאירו ליד, יחס ההמרה הוא כעת 9%, למרות שבפועל 90 לידים הכניסו לעסק הרבה יותר מאשר 10 לידים. אז מה נרצה? לשאוף ליוצר לידים או להעלות את יחס ההמרה?. התשובה די ברורה.
ניתוח שמישות ורלוונטיות של עמודים במשפך השיווקי ודף הנחיתה
אנשים בדרך כלל לא מגיעים אורגנית לדף נחיתה, אלא במוצר נישה או מוצר מוכר שעולה תמיד בתוצאות ראשונות בחיפוש. בשלב הזה ננסה להבין האם בחשיפה הראשונה של המשתמש עם המוצר, הוא מקבל מושג על המוצר כפי שהוא אמור לקבל כדי להפוך בסופו של תהליך ללקוח. אז נכון, החשיפה הראשונה בקמפיינים עם מוצר היא במודעה עצמה או בקופי ולכן כבר בשלב זה חשוב להבין פרסונות וקהלים שונים כדי "לדבר" את השפה, לשים את העיצוב הנכון, את הכותרת הנכונה, אבל בכתבה זו ניגע בדפי הנחיתה.
שאלות שנשאל לגבי השלב הזה:
- האם הדפים באתר או בדף הנחיתה הסופי הם ברורים ומובנים למשתמש?
- מה ההצעה שיש בעמוד? האם היא ברורה למשתמש? האם למשתמש ברור מדוע הוא צריך לעשות פעולה? האם ברור לו מה הוא מקבל בתמורה לפעולה?
- האם העמוד רלוונטי עבור הגולש ועומד בצפיות?
- כיצד מוסברת התועלת של המוצר לגולש?
- האם יש מספיק מידע על המוצר? האם יש תמונות ווידאו שעוזרים להבין על המוצר? האם המידע החשוב ביותר על מוצר מופיע?
- האם הכותרת שהביאה לדף הייתה מספיק מושכת כדי לקיים את מה שהבטיחה?
- האם יש הלימה בין ההבטחה בכותרת שבגינה המשתמש הקליק כדי להגיע לדף להצעה בדף?
- האם קיימת הנעה לפעולה או שהמשתמש צריך לגלול ב-above the fold (התוכן בחלק העליון והקבוע של דף אינטרנט המוצג לפני הגלילה. ה'קיפול' הוא המקום שבו מסתיים חלון הדפדפן, אך התוכן ממשיך מתחת).
- האם ההצעה או הפתרון מובנים בתמציתיות בחלק העליון בדף (above the fold)?
- האם המסר הראשוני לא לוקח את הפעולה אותה רוצים להשיג בדף? למשל: אם שולחים ווטאספ לדוגמא, בהודעה עצמה אנחנו לא מחפשים המרה אלא רק לקחת את המשתמש לדף נחיתה, לכן לא כדאי להשתמש במונחים כמו "לקנייה" או "לרכישת מנוי". עדיף לעניין את המשתמש במילים כמו "קרא עוד" או "ראה מה המומחים אומרים על המוצר" להקליק כדי להיכנס לדף הנחיתה ולנסות להמיר אותו ללקוח בדף.
- האם יש הררכיה טובה מבחינה חזותית של הדף?
- האם יש מקום לבן שנועד לתוכן?
- האם הפעולה המבוקשת מובנת ומעוצבת בצורה שתקפוץ לעין למשתמש?
- האם הכפתורים והפונטים של הקריאה לפעולה ברורים?
- האם כאשר הלקוח סורק אלמנטים בדף (בצורת Z או F בעברית) הוא מבין מה המוצר?
- האם במקום פיסקה יש תיאור של בולטים שקופץ לעין בצורה טובה יותר?
- האם התוכן בדף מעניין?
- האם יש שימוש בשפה פשוטה ומובנת לקהל שהגיע לדף?
- האם התמונות שיש בדף מזמינות לעשות פעולה או משכנעות? האם הן לא מתנגשות עם ההנעה לפעולה?
- האם יש פרטים שמסיחים את דעת הלקוח? האם אפשר לוותר עליהם?
- האם יש חיווי על כל פעולה שיש בדף? (חסר מספר טלפון, ת.ז לא ולידית וכו', הליד נשלח בהצלחה וכו').
- האם התהליך קצר?
- האם הדף נטען מהר?
- האם הכותרת העליונה קטנה או תופסת הרבה משטח המסך?
מדידת נתונים
מאחר וב-CRO כל קליק ואינטראקציה קריטים להבנת הלקוחות, עולה החשיבות של Google Analytics באופטימיזציה. Google Analytics מספקת המון נתונים שיכולים לעזור לשפר יחסי המרה ולקבל החלטות מבוססות נתונים.
אחד המדדים העיקריים שיש לעקוב אחריהם בגוגל אנליטיקס הוא שיעור היציאה מדף הכניסה. שיעור היציאה מדף הכניסה מודד את אחוז המבקרים שעוזבים את האתר לאחר צפייה בדף אחד בלבד. שיעור יציאה גבוה מדף הכניסה יכול להצביע על כך שתוכן האתר אינו מעניין מספיק או שדפי הנחיתה אינם מותאמים להמרות. על ידי מעקב אחר שיעור היציאה מדף הכניסה, ניתן לזהות דפים עם שיעורי יציאה גבוהים מדף הכניסה ולבצע שיפורים שישמרו על מעורבות מבקרים ויעודדו אותם לבקר בעוד דפים באתר.
מדד נוסף שחשוב לעקוב אחריו הוא משך השהות הממוצע. מדד זה מודד את משך הזמן הממוצע שמבקרים מבלים באתר. משך ביקור ממוצע ארוך יותר מצביע על כך שהתוכן מעניין מבקרים באתר, מה שיכול להתבטא בכמות גדולה יותר של המרות.
שיעור המרה הוא מדד מרכזי נוסף למעקב בגוגל אנליטיקס. שיעור ההמרה מודד את אחוז המבקרים שמבצעים פעולה רצויה, כגון ביצוע רכישה או מילוי טופס יצירת קשר. על ידי מעקב אחר שיעור ההמרה, ניתן לקבוע את האפקטיביות של אסטרטגיות ה-CRO ולזהות דפים שבהם ניתן לבצע שיפורים. שיעור המרות נמוך עשוי יצביע על כך שצריך לבצע שינוי בחווית המשתמש באתר, כותרות, טקסט בכפתורים וכו.
מחקר משתמשים ומסע לקוח
שלב אחד לפני אופטימיזציה של דפי הנחיתה להמרות, חשוב להבין את מסע הלקוח. כל משתמש עובר תהליך מסוים לפני שהוא נוקט בפעולה הרצויה באתר. על ידי מיפוי של מסע הלקוח, ניתן לזהות את נקודות הכאב וההזדמנויות לאופטימיזציה של דפי הנחיתה.
שאלות שנשאל לגבי השלב הזה:
- מהם נקודות המגע השונות שיש ללקוח עם המותג?
- מהי האינטראקציה הראשונה של הלקוח עם האתר?
- מאיזה ערוצי פרסום מגיעים הלקוחות? האם לכל ערוץ יש דף ניחתה משלו?
- כמה זמן נשאר לקוח ספציפי בדף נחיתה?
- באיזה שלב במסע הרכישה הלקוח פוגש את דף הנחיתה?
- איזה תשובות הלקוח מחפש לשאלות שלו? האם הוא מקבל את כל התשובות בדף הנחיתה? אפשר להריץ סקרים\שאלות\פידבקים מלקוחות שלא המירו כדי להבין היכן הבעיה.
- האם אפשר לעשות שימוש בהוכחה חברתית כדי לגרום ללקוח להמיר טוב יותר? הוכחה חברתית היא תופעה פסיכולוגית רבת עוצמה שיכולה להשפיע באופן משמעותי על שיעורי ההמרה. הרעיון שעומד מאחוריו הוא שאנשים נוטים לנקוט פעולה אם הם רואים אחרים עושים פעולה דומה. ניתן להשתמש בהוכחה חברתית ביעילות:
ביקורות והמלצות של לקוחות: הצגת ביקורות והמלצות חיוביות של לקוחות מרוצים. ניתן להוסיף פרטים רלוונטיים (שמ, תמונה) כדי להפוך את ההמלצה לאותנטית.
סיפורי הצלחה: הדגשת מקרים וסיפורי הצלחה המדגימים את הערך והתוצאות שהמוצר או השירות מספק. רצוי להשתמש בנתונים ומדדים אמיתיים.
אזכורים ושיתופים ברשתות חברתיות: הצגת מספר האזכורים והשיתופים במדיה החברתית שהמוצר או השירות קיבל כדי להצביע פופולריות ואמינות.
המלצות של משפיעים: שיתוף פעולה (בד"כ וידאו) עם משפיענים יכול בהחלט לגרום להמרה בשלב הסופי.
ניתוח חווית משתמש בדף נחיתה
לעיצוב ולפריסה של דפי הנחיתה יש השפעה משמעותית על ההמרות. עמוד מעוצב ונעים מבחינה אסתטית יכול למשוך את תשומת הלב של המבקרים באופן מיידי ולעודד אותם לפעול. מספר מרכיבים מרכזיים שכדאי לקחת בחשבון בעת אופטימיזציה של עיצוב עמוד הנחיתה והפריסה:
- מסרים ברורים ותמציתיים: הכותרת וכותרות המשנה צריכות לתקשר בבירור את הערך של ההצעה. רצוי בטכניקות קופירייטינג משכנעות כדי ליצור תחושת דחיפות ולעודד את המבקרים לנקוט בפעולה.
- היררכיה חזותית: כדאי לשלוט בתשומת הלב של המשתמשים על ידי רמזים חזותיים כגון טקסט מודגש, חיצים וצבעים מנוגדים. רצוי לוודא שכפתורי הקריאה לפעולה (CTA) מוצגים בצורה בולטת וניתן להבחין בהם בקלות.
- רווח לבן: כדאי לנצל רווח לבן באופן אסטרטגי ליצירת פריסה נקייה ומאורגנת. זה חשוב על מנת לשפר את הקריאות ולמקד את תשומת הלב של המבקרים במרכיבים החשובים ביותר של דף הנחיתה.
- אופטימיזציה לנייד: עם השימוש הגובר במכשירים ניידים, חשוב לוודא שדפי הנחיתה מותאמים למכשירים ניידים. עוד חשוב לוודא שהדף מגיב ונטען במהירות בגדלים שונים של מסך.
- סימני אמון: כדאי לשלב סימני אמון כמו ביקורות של לקוחות, המלצות ותגי אבטחה כדי להשרות אמון בדף, גם הוכחה חברתית יכולה להגביר משמעותית את שיעורי ההמרה.
- על ידי אופטימיזציה של העיצוב והפריסה של דפי הנחיתה, ניתן ליצור חוויה מושכת ויזואלית וידידותית למשתמש המעודדת את המבקרים להמיר.
- עיצוב הקריאה לפעולה (CTA)
- הקריאה לפעולה (CTA) היא הכוח המניע מאחורי המרות בדפי הנחיתה. זהו האלמנט שמנסה לרמוז למבקרים איזו פעולה לנקוט ומנחה אותם בתהליך ההמרה. יצירת CTAs משכנעים היא חיונית כדי למקסם את שיעורי ההמרה. איך עושים זאת?
- בהירות וספציפיות: הקריאה לפעולה צריכה להיות ברורה לגבי איזו פעולה על המשתמש לבצע. כאן כדאי להשתמש בשפה מכוונת פעולה. לדוגמה, במקום "שלח" גנרי, אפשר לכתוב "קבל את חוברת הטיפים בחינם עכשיו".
- מיקום וניראות: כפתור הקריאה לפעולה צריך להיות ממוקם בצורה בולטת בדף הנחיתה ושיהיה ניתן להבחין בו בקלות מאלמנטים אחרים. רצוי להשתמש בצבעים מנוגדים ובסממנים חזותיים כדי למשוך תשומת לב.
- דחיפות ומחסור: אפשר ליצור הרגשה של לחץ ומחסור כדי לעודד פעולה מיידית, למשל על ידי שימוש בביטויים כמו "הצעה לזמן מוגבל" או "זמין רק ל-100 הלקוחות הראשונים" כדי ליצור חשש להחמצה. אפשר להוסיף לטופס pop up שעון עצר (timer) של מספר דקות כדי למשל לתת הנחה של 10% לקנייה או להצעה מוגבלת כנגד ליד.
- התאמה אישית: חשוב להתאים את הקריאה לפעולה לשלב של מסע הלקוח. לדוגמה: "קנה עכשיו" עבור מבקרים שמוכנים לבצע רכישה ו"למידע נוסף" עבור אלה שעדיין נמצאים בשלב המחקר.
- בדיקת A/B: כדאי לבדוק וריאציות שונות של כפתורי קריאה לפעולה כדי לקבוע איזה מהם מניבים את הביצועים הטובים ביותר. אפשר לשנות צבעים, ניסוח ומיקום שונה של כפתור או מיקום אחר של Label כדי למצוא את השילוב המנצח.
- לשים את המידע החשוב ביותר Above the fold כדי לספר למשתמש את כל המידע ללא גלילה (נידון גם לעיל תחת "ניתוח שמישות ורלוונטיות של עמודים במשפך השיווקי כולל דף הנחיתה").
